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抢滩媒体之后,是在线领域?
对美国运营商最新一轮战略举措的分析

2018-10-08  来源:人民邮电报-中国信息产业网  作者:晓镜

美国电信运营商近年来大举收购媒体资产。对于其背后的动因,多数解读是运营商看重媒体公司的优质内容资产,希望靠独家内容吸引更多用户,与传统业务实现协同发展。而最近,美国两大运营商的举措则又给这一媒体扩张行为带来了新解:在优质内容的背后,运营商似乎想再往前走一步,将海量数据资源、媒体分销平台和精准结合,在日渐火热的在线市场分一杯羹。

AT&T重组在线部门

美国电信运营商AT&T此前以854亿美元的高价收购了时代华纳,获得的精华业务就是时代华纳的电视和在线视频业务,同时也获得了相关的用户数据。而今,AT&T决定用这些宝贵的数据挖掘更多的收入,将海量的数据和精准技术结合。

AT&T公司9月25日对旗下类业务进行了重组,成立了全新的和分析部门Xandr。此前两周,美国另一家电信巨头Verizon也对其在线业务进行了重组。

据悉,Xandr取自AT&T创始人亚历山大·贝尔的名字,合并了AT&T此前的多个部门:AdWorks电视业务、数据和分析部门、ATT.net、交换部门AppNexus。Brian Lesser将担任Xandr首席执行官,他在2017年加入AT&T。Lesser称:“我们的目的是让更能打动人,并能通过品牌和用户在意的内容连接用户。”

据悉,Xandr有四大主要的业务优势:数据、增值内容、技术和AT&T能直接接触的1.7亿庞大用户群。投放将面向移动、宽带、OTT(过顶)业务用户。作为Xandr成立后的首次行动,AT&T宣布已经同有线电视公司Altice和Frontier通信公司签订了协议,向全美销售其目录。这两项协议将为Xandr打造一个覆盖全美的电视平台奠定基础。据悉,Xandr还将与Altice USA旗下的高级技术业务部合作,帮助其拓展全国数字能力。

就在AT&T成立新部门前两周,美国另一家电信运营商Verizon也对其在线业务进行了大规模重组,将在线媒体部门Oath旗下多个技术业务部门合并,成立了Oath平台部门。新成立的部门吸收了视频软件部门BrightRoll、移动部门ONE、雅虎Gemini移动和本地交换部门。

此轮竞争看点在于“定向”

值得注意的是,与传统的分销商不同的是,AT&T作为一家通信运营商,有强大的数据分析能力。该公司透露将把数据分析和技术结合,让精准到达目标用户,可大大提升的有效率。与传统的电视相比,这种精确方式可大大节省费用,但会获得更佳的效果。

在这里,AT&T反复强调可寻址的好处。所谓可寻址,即俗称的定向,与传统的电视不同,是按不同的用户群定向投放的。区别于电视,在可寻址时间,不同的电视用户会看到不同的画面。数据分析机构Experian曾在2011年公开对可寻址电视的监测数据,称相较于传统电视,可寻址电视让用户的退出率降低了38%。

此外,Xandr承诺,在方面将融入个性化元素。有分析认为,这才是Xandr的独特之处,也是其竞争的优势。据悉,为实现的个性化,Xandr已经与Insight Strategy集团和Advertiser Perceptions公司进行了相关调研,以更好地了解消费者情感和体验。Xandr也在成立当日发布的报告中披露了调研结果。66%的受访者希望能与他们的兴趣和生活更紧密相关,57%的受访者认为的精准度不高。同时,消费者也意识到了的重要性:64%的受访者认为使得一些独立声音在网络上得到了更多关注,70%的受访者喜欢那些不单单是卖产品的。

运营商之路前景如何?

在美国,AT&T和Verizon近年来纷纷布局媒体领域,而Verizon更是在在线领域多有尝试。但是不得不承认的是,电视公司和电信运营商近年来在同澳门葡京网上娱乐公司的竞争中备感压力。但此番AT&T的尝试则收到了不少积极的评价。

电视调研公司Nielsen认为,AT&T在重塑视频购买方面正在迈出大胆的一步,所倚仗的就是其广泛的数据分析和分销能力。整合了更多家的视频目录后,AT&T可为商等提供一站式的服务,企业可以更精准地接触到目标消费者,后期由此产生的收入也有望持续增加。

AT&T希望Xandr能给行业带来革命性变化:让和用户联系更紧密;让媒体公司获得更多利润;让商的投放更高效。Lesser称:“现代的媒体公司需要结合内容、分销、数据和技术等多方面优势,而AT&T则兼具这些优势。”

不过AT&T对于Xandr的定位显然不满足于此,Xandr的目标是打造一个面向所有媒体公司的平台,商们可以将自有数据和AT&T的数据结合,在Xandr平台上按各自的标准运营。“我们希望把数据交还给客户,他们可以自己消化并加工数据,确保按自己的标准运行。”据悉,AT&T在今年6月斥资16亿美元收购的公司AppNexus将成为Xandr实现目标过程中的核心要素。AppNexus将建设一个平台,实现线性电视购买自动化和数据驱动,并使AT&T的可寻址业务完全程序化。

据悉,Xandr也会尽量降低对电视用户的观看影响。传统的普遍是在中断节目的情况下插入30秒左右的,而Xandr可能会采用在屏幕上打标签的方式,感兴趣的用户可以点击标签以便进一步了解详情。

AT&T预计,精准的数据分析反过来也会使得AT&T更好地提供其核心电信产品和服务。该公司希望Xandr能带来数亿美元的收入。

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